從回憶說到勸服說的轉(zhuǎn)變

早在20世紀(jì)20年代，蘇州廣告公司廣告效果評(píng)價(jià)的“回憶說”盛行。美國(guó)西北大學(xué)任廣告學(xué)和新聞學(xué)教授，他指導(dǎo)了一次大型數(shù)據(jù)調(diào)查活動(dòng)了解報(bào)紙讀者的閱讀內(nèi)容。1931年，他用類似的方法用于廣告效果的研究。他先是研究公眾對(duì)廣告的關(guān)注，收集四種雜志上的所有廣告，按廣告?zhèn)鬟_(dá)的銷售信息內(nèi)容歸納為10個(gè)種類，看每個(gè)種類下廣告出現(xiàn)的個(gè)數(shù)。他發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性賣點(diǎn)最多（如“費(fèi)用節(jié)省”“持久耐用”），性和虛榮的賣點(diǎn)最少。隨后，研究人員訪問了15000名那些雜志的讀者，詢問他們能回憶起什么廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，以性和虛榮心為賣點(diǎn)的廣告盡管為數(shù)少，但最容易被回憶，說明人們是按照自己的興趣去處理信息的，而不是完全被動(dòng)的接受。這一結(jié)論對(duì)廣告制作的啟示意義是：廣告人認(rèn)為有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品信息，并不一定是消費(fèi)者認(rèn)為值得記住的，高效率的廣告的一個(gè)基本原理就是在消費(fèi)者反應(yīng)的基礎(chǔ)上制定廣告戰(zhàn)略。

此后，許多廣告人努力去證明“回憶說”的正確，但心理學(xué)家霍勒斯-史威林曲訊卻提出了八略“勸服說”，即廣告只要讓人信服了，不必去關(guān)心它能否被回憶起來(lái)。也就是說，研究廣告效果可以忽略回憶率這樣的中間參數(shù)，直接看廣告的說服力。這似乎是一種更為合理的研究方法。但能夠顯示勸服效果的，只限于那些產(chǎn)品功能展示或使用效果證明型的電視廣告，采用其他訴求方式的廣告則很難通過測(cè)試。同時(shí)，“勸服說”只適用于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告強(qiáng)度較弱，且不降價(jià)的特定廣告環(huán)境。另一些研究者也批評(píng)說，勸服說模型只注意到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而忽略了品牌的優(yōu)點(diǎn)，僅注意到個(gè)體對(duì)廣告信息的反應(yīng)而忽視了長(zhǎng)期或反復(fù)勸說所產(chǎn)生的影響。但這些并不妨礙“勸服說”成為美國(guó)廣告效果評(píng)價(jià)的主流理論和方法。(二)90年代后的新觀點(diǎn)

90年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和廣告理念都有了很大變化，許多研究者從實(shí)踐需要出發(fā)不斷探索新的評(píng)價(jià)方法。約翰?菲力普?瓊斯屮？…在《廣告何時(shí)有用》一書中提出了短期廣告強(qiáng)度模型。認(rèn)為廣告可以在發(fā)布后很短的時(shí)間內(nèi)起作用，因此，廣告效果要通過廣告接受量和短期銷售額增長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)來(lái)反映。具體方法是用電視收視監(jiān)控設(shè)備記錄家庭的廣告接受量，再記錄兩周內(nèi)的購(gòu)買行為，對(duì)比沒有接受廣告時(shí)的購(gòu)買行為。如果看廣告后的購(gòu)買行為更多，該廣告就得正分；得負(fù)分的廣告可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告強(qiáng)度更大。瓊斯發(fā)現(xiàn)，大約70的廣告在短期廣告強(qiáng)度上是正分。有研究者在英國(guó)得到的正分廣告比例是73，德國(guó)尼爾森指數(shù)中顯示的比例是71，進(jìn)一步驗(yàn)證了短期廣告效果的普遍存在。

沿著“回憶說”與“勸服說”的思路去考察廣告評(píng)價(jià)理論，得出的結(jié)論都是廣告的回憶率或是勸服率與銷售效果的關(guān)聯(lián)，給人的印象似乎廣告是影響銷售的唯一因素，但事實(shí)是此類模型解釋的是兩種因素的相互關(guān)聯(lián)，而不是因果關(guān)系。

90年代中期以來(lái)，研究者們不再徘徊于尋找單一的能夠解釋和預(yù)測(cè)廣告效果的萬(wàn)能式的指標(biāo)，而是致力于建立量體裁衣式的模型，重視不同品牌的蘇州久聞廣告廣告在促銷中所扮演的不同角色，真正開始體現(xiàn)圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行廣告效果研究的原則。英國(guó)工商研究國(guó)際機(jī)構(gòu)開發(fā)出一套名為的測(cè)試體系，宣稱："我們盡力不使廣告陷入一種理論模型（或有限制條件的數(shù)據(jù)）的窠臼，相反，我們和你一起去確認(rèn)消費(fèi)者最強(qiáng)烈的反應(yīng)，然后量體裁衣地制訂一個(gè)調(diào)查表，徹底了解這種反應(yīng)的發(fā)生頻率”。